Télécoms et Innovation

Les chiffres parlent d’eux même. Le marché de la publicité en ligne est évalué à 62,5 milliards de dollars pour l’année 2008 contre 106,6 milliards de dollars pour l’année 2011 selon le cabinet d’étude IDC. La croissance annuelle moyenne est de l’ordre de 15 à 20 %. Et pour cause, la forte pénétration de l’accès Internet dans les pays développés et la grande exposition journalière des Internautes ont persuadé les annonceurs d’investir de façon presque exponentielle

dans la publicité en ligne. Les principaux annonceurs relèvent du secteur de l’assurance, de la finance, des loisirs et des télécommunications.

Par comparaison à cette croissance exponentielle,  le marché de la publicité traditionnelle (presse, radio, télévision et affichage) a cru pour cette même année de façon moins significative, un rapport d’un sur sept selon ZenithOptimedia, filiale de Publicis. Cette tendance, remarquée depuis le début des années 2000, suscite aujourd’hui la convoitise de nombreux acteurs du marché : Portails en ligne, moteurs de recherche, sites de jeux en ligne et réseaux sociaux pour en nommer quelques-uns.

Pour de nombreux opérateurs télécom, le pas est franchi. Les profits dégagés sont encourageants mais restent relativement faibles en comparaison des activités traditionnelles. Si aux Etats-Unis, les opérateurs télécom détenaient uniquement 4% du marché en 2007, la publicité en ligne représente pour eux une vraie opportunité de croissance. Chacune des opportunités identifiées doit être évaluée en fonction de l’attractivité du marché : sa taille, sa croissance et sa rentabilité. Quelques pistes :

Un portail enrichi avec du contenu local

Bien que largement dominé par les « pure players » et les médias, le marché de la publicité en ligne sur les portails est en forte croissance. S’appuyer sur son portail pour récolter une part d’un marché très important est globalement le premier réflexe qu’ont les opérateurs. En effet, au-delà d’utiliser son portail web comme vitrine pour faire connaître et vendre ses offres ou fidéliser ses clients en proposant des services messagerie, les opérateurs peuvent en incorporant du contenu local dans leur portail, élargir le spectre des visiteurs et augmenter le trafic journalier. En outre, les opérateurs télécom peuvent utiliser leur connaissance des marchés locaux pour fournir un contenu adéquat selon le profil de l’internaute qui les parcourt. C’est le cas d’Orange et de T-Online qui proposent du contenu local sur leur portail. Un élément moteur favorise ces acteurs : crédibiliser le contenu qu’ils fournissent par le biais de leur forte marque. Pendant les élections présidentielles en France, entre le 22 avril et le 6 mai 2007, le portail d’Orange a connu un nombre record d’audience : 6 millions de pages affichées. Les annonceurs ne peuvent être que séduits par cet engouement et n’hésitent plus à recourir à ce type de média comme vecteur de publicité. Actuellement, des réflexions sont menées pour incorporer de la publicité dans les espaces selfcare et autre bien malgré un côté intrusif et contextuel défavorable.

Des réseaux sociaux pour particuliers et entreprises

Le principal enjeu pour les opérateurs est de séduire les annonceurs en affichant de fortes audiences. Il existe un filon à fort potentiel, celui d’exploiter les réseaux sociaux en ligne. Il est certain qu’Internet accélère la création des communautés virtuelles par le biais de réseaux sociaux, rassemblant plusieurs millions d’utilisateurs. Ces types de réseaux ont la propriété de rendre les utilisateurs interdépendants. De plus, le nombre de pages affichées est corrélé au nombre d’utilisateurs de façon exponentielle : plus le nombre d’utilisateurs croît, plus le nombre d’interactions entre utilisateurs croît et plus le nombre de pages visionnées par utilisateur croît. Ces réseaux sociaux représentent donc une réelle opportunité de croissance pour les opérateurs télécom. La société eMarketer, spécialiste en recherche marketing,  évalue à 2.1 milliards de dollars le marché de la publicité en ligne sur réseaux sociaux pour l’année 2008. Les opérateurs pourraient donc profiter de l’euphorie de l’émergence de réseaux sociaux pour s’aligner sur ce segment. On retrouve par ailleurs des acteurs très présents comme MySpace et Facebook lesquels ont noué respectivement un partenariat avec Google et avec Microsoft. Face à des acteurs bien présents, les opérateurs peuvent adopter différentes stratégies de pénétration du marché : soit créer un réseau social, soit racheter un acteur présent, soit développer un partenariat. Il existe cependant des niches de marché sur lesquelles les opérateurs télécom pourraient se positionner. Au Royaume Uni, BT  Tradespace, réseau social pour entreprises a déjà convaincu plus de 100,000 abonnés depuis son lancement en avril 2007 selon British Telecom. Le concept est de rassembler les entreprises et leurs clients sur un réseau social afin de développer leur relation commerciale.

Un moteur de recherche local et un annuaire

A l’image de la publicité en ligne, le marché de la publicité locale suit la même tendance. Des services comme l’annuaire en ligne et la recherche locale ont généré près de 2.1 Milliards d’euros aux Etats-Unis et 2.04 Milliards d’euros en Europe en 2007. Ce marché est convoité par les moteurs de recherche globaux comme Google et régionaux comme Just Dial  – moteur de recherche Indien et Baidu, l’équivalent Chinois. Aux Etats-Unis les opérateurs télécom comme AT&T et Verizon possèdent 14% des parts de marché. A la différence des autres acteurs, les opérateurs possèdent un annuaire qui peut générer du trafic. C’est le cas de BT Phonebook qui est responsable à lui seul de 25% du trafic total de British Telecom. De même pour AT&T qui à travers YellowPages.com a généré 372.3 millions d’euros en 2007.

Une agence de publicité spécialisée pour les annonceurs en ligne

Avec des annonceurs de plus en plus exigeants, le métier des agences de publicité se complexifie. Ces annonceurs recherchent une exposition de plus en plus importante sur Internet. Il s’agit pour les agences de publicité de réaliser et gérer les campagnes de publicité de bout en bout. Cela se traduit par une croissance du nombre d’agences de publicité en ligne qui ont identifié la rentabilité de ce marché de niche. On retrouve des acteurs très présents sur ce marché, en grande partie les filiales de grandes entreprises comme Publicis, WPP et Omnicom avec 60% des parts de marché.

Les opérateurs télécom peuvent pénétrer ce segment en profitant de leur base clients. Ces derniers possèdent une niche d’informations sur le comportement des Internautes. Ils peuvent s’en servir pour construire des campagnes publicitaires, s’articulant autour d’une cible particulière. Offrir ce type de service peut souvent se révéler à l’avantage des opérateurs, à la différence des acteurs globaux qui eux n’entretiennent qu’une vision macroscopique du marché. Aujourd’hui, la filiale AirCross de l’opérateur Sud-Coréen SK Telecom propose ce type de service.

La publicité en ligne représente une vaste opportunité pour les opérateurs télécoms nécessitant le respect de règles spécifiques : respect de la vie privé, confidentialité des données et transparence de l’usage des données du particulier. Les récentes levées de bouclier contre Google, Facebook et autres boycotts montrent la nécessité de laisser les utilisateurs maîtres de leurs données et les autorités de plus en plus préoccupées telle que la CNIL. Un des enjeux de la publicité est de s’intégrer dans les services de contenu afin de réduire le caractère intrusif des bannières publicitaires.

Différentes options s’offrent à l’opérateur pour pénétrer ce marché assurément prospère. L’enjeu principal est de séduire le plus d’annonceurs. Problème, l’inventaire publicitaire devient de plus en plus large réduisant d’autant la valeur unitaire de la publicité. Seuls les inventaires prémiums permettent de maintenir des tarifs de vente intéressants. Au-delà de cet effet prix, la mesure de l’audience est déterminante dans la publicité online. Si le modèle traditionnel est basé sur des estimations d’audience, la publicité online est quant à elle mesurable précisément ainsi que toutes les actions du consommateur. L’online devient le premier média de la mesure d’audience. Cette audience est réelle, instantanée et à fort volume. Ces différents atouts créent dans le contexte actuel une forte pression sur les prix unitaire.

De nouvelles logiques de facturation apparaissent faisant évoluer le modèle traditionnel ‘CPC’ (coût par clic) vers des modèles de facturation plus sophistiqués. L’évolution anticipée par Sia Conseil est une évolution passant du coût par affichage (CPM), au coût par clic (CPC) pour aboutir dans quelque temps au coût par action/acquisition (CPA). Ces différentes approches seront choisies en fonction des objectifs de campagne des annonceurs.

Cette évolution importante du modèle économique publicitaire online nécessite d’apprendre un nouveau métier pour l’opérateur, un métier issu des médias et qui donnera naissance à la ‘Clic Economie’. Dans une conjoncture actuelle difficile, il est normal de revoir les prévisions de croissance du marché de la publicité online à la baisse suite aux ré allocations budgétaires des annonceurs et aux différents arbitrages multicanaux. En conclusion, la publicité en ligne possède plusieurs atouts majeurs: elle est généralement moins onéreuse que la publicité traditionnelle, la mesure de l’audience en temps réel donne la possibilité aux annonceurs de mesurer le ROI, la connaissance client permet des ciblages très fins, voire comportementaux ou situationnels ce qu’aucun autre média ne permet. C’est donc pour eux une alternative intéressante.