Télécoms et Innovation

Cet article a obtenu le huitième prix du Concours étudiant Génération mobilité, organisé par Sia Conseil et Orange, en partenariat avec Le Figaro.fr. La publicité est aujourd’hui le principal modèle économique du web, si bien que de nombreux internautes s’interrogent sur un « tout gratuit » entièrement financé par la publicité. Cet espoir associé aux nouvelles formes de publicité sur Internet, très ciblées et donc très

performantes, font du marché publicitaire Internet celui à plus forte croissance mondiale.

Ainsi, les investissements publicitaires en ligne aux Etats-Unis devraient dépasser ceux de la presse en 20101. Une véritable révolution dans le secteur lorsqu’on sait qu’en 2008 seules 7,5% des recettes publicitaires mondiales provenaient de l’Internet contre 23,2% de la presse !
La presse, quant à elle, est le média qui souffre le plus sur le marché publicitaire. Paradoxalement, elle est aussi celle qui, grâce aux nouvelles technologies, saura le mieux rebondir. Comment la web-publicité permettra-t-elle à la presse de prendre le virage numérique ?

Le bouleversement numérique

Dans la presse, comme sur le web, les publicités dépendent du contenu et des lecteurs. Cependant, un tel ciblage favorise surtout les gros annonceurs contractant pour une visibilité large et une pénétration de masse. A contrario, les régies publicitaires Internet ouvrent la porte aux petits annonceurs dont le rapport avec un article peut être très étroit (et donc avec un très haut taux de conversion acte/lecture). Conscient de cet enjeu, Google Adsense s’est ainsi étendu, en 2007, au secteur du journal papier. Ses annonces contextuelles sont alors parues dans une cinquantaine de journaux américains dont le New York Times ou le Washington Post.
Parallèlement, les journaux ont compris l’intérêt stratégique d’une présence sur le web et ont mesuré la difficulté de proposer des articles payants dans un environnement concurrentiel exacerbé où gratuité est le maître mot.

Les tablettes, l’e-paper, la révolution est en marche

L’essor du e-paper, technique d’affichage sur support souple, laisse entrevoir de nombreuses possibilités quant à l’avenir de la presse. En effet, ne consommant pas d’énergie (excepté lors d’une modification de page) et n’utilisant pas de système de rétro-éclairage, le e-paper offre une qualité de lecture identique à celle d’une feuille de papier, n’entrainant plus la fatigue visuelle des écrans classiques.
A travers les tablettes e-paper connectées – comme le Kindle d’Amazon – tous les supports actuellement papier pourront devenir numériques. L’insertion discrète de publicités contextuelles dans les quotidiens ou parmi les pages d’un livre permettra alors à la web-publicité de se développer sur ces nouveaux supports. Personnalisables en fonction du lecteur (âge, sexe, CSP…), de son comportement (journaux auxquels il est abonné, livres lus…) et désormais de sa géolocalisation, ces publicités deviendront vite rentables lorsqu’on sait que plus de 70% des décisions d’achat se font sur le lieu de vente3.

La web-publicité, un paradigme ?

Cependant, pourquoi limiter ces avancées au monde de la presse ? En effet, la publicité TV semble elle aussi s’inspirer de plus en plus du web4 et nous pouvons imaginer que, demain, les affiches papier laisseront la place aux « e-affiches ». Les campagnes seraient alors plus vivantes, actualisées selon l’heure, le jour. Une gestion centralisée permettrait de modifier la campagne d’un clin d’œil, sans gêne visuelle pour le passant, avec d’énormes économies de papier.
Bien sûr il faudra attendre pour cela la baisse du prix d’un tel écran. Mais, une fois retiré le coût hebdomadaire des affiches papier (prix du papier, de l’impression, du transport, de l’affichage) et ajouté l’accroissement des ROI des annonceurs et le bénéfice pour la planète, l’e-paper risque de devenir très vite rentable et donc incontournable.

Face à sa situation actuelle précaire, la publicité dans la presse semble retrouver des couleurs en s’inspirant des réussites de la web-publicité. Grâce à l’essor des tablettes, et du e-paper en particulier, elle paraît être à un véritable tournant de son histoire. De nouveaux modèles économiques, reposant sur des modèles publicitaires innovants, vont émerger, permettant de nouvelles rentrées financières pour les journaux (meilleur taux de conversion donc annonces plus chères) tout en abaissant le coût pour le consommateur. En jouant sur l’effet volume, la presse parviendra à prendre le virage numérique et repartir ainsi vers une croissance beaucoup plus favorable.

Yohann MELAMED / TELECOM ParisTech / HEC